SEO em release
O release e o SEO têm objetivos sinérgicos. Por um lado, os comunicados à imprensa visam gerar visibilidade na mídia e, ainda, contribuem, diretamente, com outros fatores. Autoridade de marca, imagem e reputação são alguns exemplos. Por outro lado, o SEO segue a mesma linha de raciocínio — tornar o conteúdo visível, gerar tráfego e, claro, brand awareness.
Por tanto, adequar a estrutura do release às técnicas de SEO é indispensável para quem atua no relacionamento com a imprensa. Afinal, a combinação entre ambos potencializa significativamente o alcance dos conteúdos divulgados.
Por isso, ao produzir uma sugestão de pauta, leve em consideração os elementos de otimização. Pensando nisso, separamos, abaixo, 7 elementos que você precisa dominar para trabalhar com SEO em release.
7 elementos sobre SEO em release
- Assunto de e-mail e palavras-chave
Quando se fala em release, pensa-se em material divulgado por e-mail. E um bom release, independentemente das técnicas de SEO, começa com um assunto que atraia a atenção do jornalista de redação.
O assunto do e-mail é o principal elemento para um jornalista aproveitar ou não um release. De acordo com pesquisa do Comunique-se, por exemplo, 23% dos profissionais de imprensa tomam a decisão justamente por meio do título.
Assunto esse que, é claro, já pode contar elementos pensados para um bom ranqueamento no Google e demais mecanismos de buscas online. É o caso, por exemplo, das palavras-chave do texto.
Veja, abaixo, dicas cruciais para assuntos de e-mail que contribuem com a taxa de abertura:
- Criar templates que sejam adaptados para mobile. (Adestra);
- Evite clickbaits ou assuntos sensacionalistas. (Convince & Convert);
- Inserir o nome do destinatário no assunto afeta diretamente a taxa de abertura e de cliques. (HubSpot);
- Emojis no assunto possuem uma taxa de abertura 56% maior do que outras que não fazem o uso. (Forbes);
- Assunto mais enxuto e objetivo: pesquisas apontam que o title ideal deve girar em torno de 20 a 41 caracteres;
- Os dois fatores que mais influenciam as taxas de abertura são o endereço do remetente, com 64%, e o assunto do e-mail, com 47% (OutboundEngine).
- Palavras-chave para SEO em release
As palavras-chave são, resumidamente, termos ou frases que definem ou resumem o enfoque principal do texto. E é justamente pelas palavras definidas em seus releases que o conteúdo será encontrado nos mecanismos de busca, como o Google.
Na prática, não utilizar palavras-chave ou, simplesmente, fazer o mau uso delas, compromete significativamente o ranqueamento da notícia ao ser publicada em um determinado veículo online.
Como definir as palavras-chave ideias para o seu release?
A definição dos termos que serão utilizados como palavras-chave dos releases é primordial. De bate-pronto é possível listar o nome da marca ou dos clientes, os produtos e serviços, os porta-vozes e, claro, termos técnicos do mercado de atuação, por exemplo.
O site Neilpatel define os seguintes pontos na hora de definir as palavras-chave do texto:
- Volume de busca;
- Dificuldade de ranqueamento da palavra-chave;
- Persona;
- CPC;
- Concorrência;
- Intenção de compra da palavra-chave;
- Head tail x Long tail.
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Como definir as melhores palavras-chave para incluir nos releases
Há diversas possibilidades para definir as melhores palavras-chave. Como mencionamos acima, há aquelas que são padrões: nome da marca, produto, serviços e termos técnicos do mercado. Porém, para trabalhar com SEO de forma avançada, é crucial utilizar alguns sites e ferramentas para identificar oportunidades.
Confira, abaixo, alguns sites que podem te ajudar a mapear os termos:
- MOZ;
- SemRush;
- Ubersuggest;
- Long Tail Pro;
- Google Trends;
- Keywordtool.io;
- Título
Outro elemento crucial para SEO em release é o título. Como destacamos acima, as palavras-chave do texto precisam aparecer no title tag do conteúdo. Por isso, após definir os principais termos para a marca em questão, basta produzir releases dando destaque para as expressões no título.
Dessa forma, é possível atrelar o SEO às ações de PR. É basicamente a definição de “unir o útil ao agradável”. Tal junção contribui não apenas na expansão de alcance do material, como também para trabalhar com termos que estão em alta, a fim de posicionar a empresa em assuntos (que tenham sinergia para a marca) extremamente relevantes.
Vale ressaltar que, quando se trata de SEO, os títulos são elementos cruciais para atrair audiência. Na prática, uma boa chamada, certamente, é seguida de uma ótima taxa de CTR. Basicamente porque o título é a primeira impressão do usuário.
O site da SemRush criou uma lista para definir as principais dicas na hora de definir títulos:
- Opte por um título simples;
- Use palavras-chave nos títulos;
- Escreva títulos exclusivos, sem duplicatas;
- Opte por criar títulos com 55 a 60 caracteres;
- Use o nome da sua empresa ou marca com sabedoria;
- Descreva o conteúdo da sua página da melhor maneira possível;
- Use palavras como “melhor”, “resenha” e “completo” – para convencer os usuários a clicar;
- Use palavras como “como”, “por que”, “o que” e onde” – ajude as pessoas a entender o que eles encontrarão na página.
- Primeiro parágrafo
Outro fator de convergência entre SEO x Jornalismo é o lead. E nesse caso, nos referimos ao primeiro parágrafo do texto. A construção dele é crucial para ter sucesso quando falamos em SEO.
Além disso, é o elemento principal de uma matéria jornalística. É preciso que ele conte com a palavra-chave (ou as palavras-chave) planejada para que o conteúdo seja facilmente encontrado por Google e afins. Busque formular o primeiro parágrafo com frases curtas (até 20 palavras) e sem deixar ele muito extenso.
Abaixo, um exemplo prático de um release do Comunique-se. Nesse caso, o comunicado à imprensa virou notícia no Portal Terceiro Tempo. O texto foi definido com apenas uma única keyword: “Prêmio Comunique-se” — aparece no título e no primeiro parágrafo.
Agora, veja, a mesma pauta trabalhada com outra estratégia de SEO. Nesse caso, duas palavras-chave para o release: “Prêmio Comunique-se” e “Oscar do Jornalismo”. A matéria foi publicada pela Plurale.
Veja, abaixo, como as duas expressões estão inseridas no título, na linha fina e no lide. A questão, aqui, é como utilizar as técnicas de SEO em release a favor do conteúdo, seja com uma ou mais expressões.
O que vai definir a quantidade de palavras-chave do seu release é justamente a estratégia. Nos exemplos acima, o conteúdo duas palavras-chave visava, também, posicionar o Prêmio Comunique-se como o “Oscar do Jornalismo”.
- Outros parágrafos
As regras para o primeiro parágrafo valem para os demais. Frases curtas e sem “gigantismo” em nenhum dos blocos de conteúdo. Desenvolva o material que você quer apresentar/divulgar de modo coeso e sem se esquecer dos termos principais do release.
- Regras importantes:
- Parágrafos com 150 palavras ou menos;
- 300 palavras ou mais em cada subtítulo;
- Tamanho do texto (300 palavras ou mais no total);
- Frases longas (20 palavras ou mais) em no máximo 25% do texto;
- Tamanho do texto
O tamanho do texto importa para SEO? Há quem recomende textos mais longos, outros, indicam textos mais curtos. A questão é que, por ora, não existe um padrão definido. A única “regra”, estabelecida, é o mínimo de 300 palavras. A Forbes, por exemplo, sugere textos com duas mil palavras.
Por outro lado, a Inc.Magazine classifica conteúdos: 500 palavras não geram riqueza em detalhes; 600 a 800 explicam bem sem tomar tempo; e mais de 1.000 geram profundidade. O Comunique-se segue uma “regra” básica: “o texto deve ter o tamanho que ele merece”.
- Densidade do release
Apesar de não existe um tamanho padrão de texto para SEO, para release há algumas preferências. E no caso, a preferência é por parte dos jornalistas de redação. Pesquisa recente do Comunique-se, aponta que os profissionais de imprensa “preferem” releases mais densos. A densidade do material divulgado é responsável pelo jornalista aproveitar ou não determinada sugestão de pauta. Por isso, cada vez mais, assessores de imprensa estão produzindo releases em formato de notícia, ao invés de uma nota mais enxuta.
- Palavra-chave ao longo do texto
Além da aparição no primeiro parágrafo, a palavra-chave precisa de densidade no texto. Não existe uma regra consensual com relação a quantidade de vezes. A maioria das ferramentas fala em torno de 1% das palavras-chave em relação ao conteúdo total.
Há ferramentas para calcular a densidade da palavra-chave no conteúdo:
- Yoast;
- Live Keyword Analysis;
- SEO Web Page Analyzer;
- Keyword Density Analyzer.
- Intertítulos no release
Outra técnica de SEO em release é atribuir intertítulos aos textos. O objetivo é simples: tornar o conteúdo escaneável. O elemento tem relação direta à experiência do usuário na leitura dinâmica.
Portanto, utilize ao menos um intertítulo no decorrer de seu release. Pode ser, inclusive, a parte final para falar “sobre” o produto, serviço ou empresa divulgado no material. Mas não esqueça, a palavra-chave precisa aparecer, também, em algum subtítulo. Caso tenha duas
ou mais palavras-chave no conteúdo, crie intertítulo para cada uma delas. Afinal, a função do intertítulo é justamente separar o conteúdo em diferentes partes.
A questão da escalabilidade é primordial para SEO. Por isso, há outros macetes que podem ser utilizados no release que são benéficos:
- Itálico;
- Negrito;
- Bullet points;
- Link building;
- Recursos multimídia;
- Parágrafos pequenos;
Há ferramentas para verificar a escalabilidade dos textos, nesse caso, os releases.
- Yoast;
- Readability Test Tool;
- Free Readability Formulas;
- Tests Document Readability.
Confira, na imagem abaixo, um exemplo de SEO em release com intertítulo:
O exemplo é um release que fala sobre o Podcast interno do Comunique-se, o ‘Fala, Bocão’. A mídia foi adicionada como mais um canal de comunicação interna da empresa. O comunicado à imprensa virou matéria no Metrópoles, um dos portais de notícias mais acessados do país. A notícia pode ser vista como um case de sucesso para intertítulo em releases. Ao todo, são 4 subtítulos no conteúdo.
- Hiperlinks
Isso é algo que o Google ama. Na internet, é mais do que recomendável indicar e citar fontes. necessário inserir no conteúdo o link que direcione para tal fonte de informação. Pensando em SEO para release, é bom inserir link para o veículo para o qual pretende-se “vender” a pauta.
Exemplo: se a intenção é enviar uma exclusiva para o Metrópoles, é indicado que o material conte com hiperlinks que direcionem para matérias publicadas pelo portal de notícias. Não esqueça de incluir links que apontem para o domínio da empresa que está divulgando o release. É uma oportunidade valiosa para ter outros sites apontando para conteúdos da empresa em questão.
A Rock Content listou alguns parâmetros que afetam, diretamente, o “peso” dos links externos no SEO. São eles:
Autoridade do site: um link de um site de destaque pode valer mais do que diversos links de domínios menores;
Quantidade de links: o número de links externos é importante, mas seu valor é relativo tendo em vista o item anterior;
Coerência do conteúdo: links entre sites com temáticas muito diferentes não são considerados. Quando essa prática é frequente, os domínios podem ser penalizados por possível prática de black hat;
Texto âncora: o texto clicável dos links também deve ser coerente com o seu destino, pois pode influenciar o entendimento do Google sobre ele;
Spam: links em comentários e serviços de cadastro automático são irrelevantes e também podem configurar prática de spam.
- Materiais multimídia
Por último, os recursos multimídia. Em termos de SEO, um release precisa ir além, muito além, do que apenas desenvolver um bom texto que ajude a gerar mídia orgânica para determinado cliente.
Para ter chances de bom posicionamento no Google, é importante contar com outros formatos de conteúdo, como vídeo e fotos. Por isso, sempre abasteça o release com envio de imagens e, se possível, com indicação de links de vídeos no YouTube (recurso facilmente incorporado na maioria dos sistemas publicadores disponíveis no mercado).
Concluindo…
SEO em release precisam caminhar juntos. Mais do que nunca, é necessário adaptar a estrutura do material informativo às técnicas de otimização. Emplacar pautas em veículos online atendendo às exigências pode aumentar significativamente o alcance da notícia, gerando mais audiência e, naturalmente, contribuindo para as estratégias de PR. Seja fortalecer a imagem, reputação, gerenciar crises e expandir a marca.